la protection des marques

La diffusion par Internet de rumeurs  ajoute un effet démultiplicateur, nécessitant des ripostes adaptées.

Les réponses possibles :

A proscrire :
1. Ne rien faire : « faire le mort » est la démarche la plus risquée. « Elle peut être efficace, à condition d’être certain que la rumeur est circonscrite », nuance Arnaud Dupui-Castérès (Vae Solis).
2. Minorer : « C’est l’erreur majeure à ne pas commettre », affirme Arnaud Dupui-Castérès. Cet « exercice d’auto-persuasion » ne convainc pas à l’extérieur.
3. Provoquer une contre-rumeur : « Surtout pas, estime Daniel Tartonne (Asgard Management), car vous devenez gênant sur votre marché. »
A faire :

1. Réagir ! Il convient de montrer que le management de l’entreprise est responsable et qu’il prend toute la mesure de la rumeur et, potentiellement, de la crise qui s’annonce.  Si le management de l’entreprise ne réagit pas, alors il laisse le terrain libre et il se trouvera toujours quelqu’un pour parler à sa place…
2. Démentir : « Il faut démentir pour couper court à la rumeur », affirme Daniel Tartonne (Asgard Management). Le communiqué ne suffit pas, il faut convaincre les salariés, les clients, les fournisseurs et toutes les parties prenantes.
3. Rechercher la source des rumeurs.
4. Utiliser les armes juridiques : quand la source est identifiée.
5. Se valoriser : pour sortir de l’affrontement, pratiquer la prise de judo : « On vous attaque parce que vous êtes intéressant : montrez vos atouts », estime Daniel Tartonne.
6. Prévenir : « travailler sur la cartographie des menaces potentielles, recenser les vulnérabilités » (Daniel Tartonne) ; « organiser la veille sur Internet » (Clément Bourrat, Cybion).

7. Cultiver les valeurs ! En temps normal, l’entreprise doit développer ses propres valeurs de responsabilité, d’éthique, de dialogue, expliquer ce qu’elle est, où elle va… Tâche longue, parfois difficile mais c’est le rôle du management de poser les fondations du dialogue en interne au risque du désaisissement de sa propre responsabilité.

Prévenir plutôt que guérir

« La rumeur orchestrée reste rare », estime toutefois Clément Bourrat, directeur des études de Cybion, un cabinet de veille et d’intelligence économique sur Internet. « En effet, les entreprises recourent de plus en plus à la prévention. Nous les alertons quand nous voyons apparaître des rumeurs les concernant, souvent sur des sites étrangers. Elles actionnent alors leurs services juridiques, une démarche généralement efficace. » Ainsi, si l’auteur du site est américain, la visite d’un « lawyer », mandaté par l’entreprise visée, a le plus souvent pour effet de stopper la campagne. Toutefois, si le site d’origine possède une forte réputation, la contre-attaque est plus complexe. En outre, l’archivage des pages sur les moteurs de recherche pénalise les entreprises victimes et requiert une riposte étudiée.

« Plus fréquemment sur Internet, les rumeurs sur les entreprises sont alimentées par des consommateurs mécontents, voire par des salariés qui émettent des critiques à l’encontre de l’entreprise ou de ses produits », souligne Clément Bourrat. Une parade consiste à surveiller les sites et les forums les plus fréquentés, où l’entreprise est évoquée. Cela n’exclut pas de corriger les défauts des produits et des services, parce que toutes les critiques ne sont pas forcément infondées.

Source : les echos.fr